POM Wonderful Presents: ანუ პროპაგანდის ეპოქა


,,1990–იანების დასაწყისში ჰიუსტონის მცხოვრებს, დემეტრიკოს ჯეიმს უოლკერს სამუდამო პატიმრობა მიუსაჯეს 16 წლის მოზარდის მკვლელობისთის. ამ დროისთვის თავად დემეტრიკი უკვე 17 წლის იყო და ძალიან უნდოდა ჰქონოდა Nike Air Jordans-ის ბოტასები, რომელსაც რეკლამას ტელევიზიით უკეთებდნენ და რომელიც 125 დოლარი ღირდა. დემეტრიკმა ჯონი ბეიტსს შუბლზე 22 კალიბრიანი პისტოლეტი მიაბჯინა და ჩახმახს გამოჰკრა. შემდეგ კი მსხვერპლს ნაიკის ბოტასები გახადა. სასამართლოში გამოსვლისას პროკურორმა მარკ ვინსონმა მკვლელობაზე ბრალის ნაწილი სატელევიზიო რეკლამას დააკისრა. ვინსონმა თქვა: ,,ჩენ სპორტული კუთვნილებისგან მდიდრული ცხოვრების ხატს ვქმნით, რომლის გამოც ადამიანები ყველაფერზე მიდიან.’’

1990 წელს ჩრდილოეთ კაროლინას შტატში ჩატარებული სენატორის არჩევნები ერთ–ერთი ყველაზე ცხელი და ძვირადღირებული გახდა ამ სახის პოლიტიკურ მეტოქეობებს შორის. წინასაარჩევნო კამპანიის ბოლო კვირებში დემოკრატების შავკანიანმა კანდიდატმა, ჰარვი განტმა გამოკითხვათა შედეგებით რამდენადმე გაუსწრო სენატის წევრს, რესპუბლიკელების კანდიდატ ჯესი ჰელმსს. არჩევნებამდე 8 დღით ადრე ტელეეკრანებზე გამოჩნდა ჰელმსის სარეკლამო რგოლი, რომელსაც ,,თეთრი ხელები’’ ერქვა. პოლიტიკური კონსულტანტის, ალექს კასტელანოსის მიერ დამზადებული მოკლე სარეკლამო გადაცემა ასახავდა ორ თეთრ ხელს, რომლებიც უარის შემცველ წერილს კუჭავდნენ. კადრს მიღმა კი გაისმოდა ხმა: ,,თქვენ გჭირდებოდათ ეს სამუშაო, მაგრამ რასობრივი კვოტის გამო ის უმცირესობების წარმომადგენელს მისცეს. განა ეს სამართლიანია?’’. ცნობილი იყო რომ განტი კვოტებს ეწინააღმდეგებოდა, მაგრამ ამის მიუხედავად რეკლამამ მაინც მოახდინა რესპუბლიკელებისათვის საჭირო ეფექტი. ჰელმსმა მოიგო და მცირედი უპირატესობით ხელახლა იქნა არჩეული სენატში, რაკი მის კანდიდატურას მხარი დაუჭირა ქალაქგარეთ მცხოვრებ თეთრკანიანთა უმრავლესობამ. ამ ტაქტიკამ ისე კარგად იმუშავა, რომ ჰელმსმა ის კვლავ გამოიყენა განტთან შეჯიბრებისას 1996 წელს;

2000 წლის საპრეზიდენტო კამპანიისას ალექს კასტელანოსმა ხელახლა გაითქვა სახელი, შექმნა რა 30 წამიანი სარეკლამო კლიპი რესპუბლიკური პარტიის ეროვნული კომიტეტისთვის. ეს რეკლამა შეიცავდა სიტყვას ,,RATS’’, რომელიც გაელვებით ჩანდა ეკრანზე აღქმის ზღურბლქვეშა სუბლიმინალურ დონეზე (გაელვებული სიტყვა ,,RATS’’(ვირთხები) ეკრანზე სწრააფად გარბენილ სიტყვა ,,beureaucRATS’’ (ბიუროკრატები)–ის შემადგენლობაში დიდი ასოებით იყო გამოყოფილი. ამგვარად ნავარაუდები იყო სიტყვა ,,democrats’’-თან (დემოკრატები) ნეგატიური ასოციაციის გამოწვევა).

რა აერთიანებს დიმიტრიკ ჯეიმს უოლკერს, ჩრდილოეთ კაროლინას ამომრჩევლებს და საერთოდ ყველას, ვისაც ოდესმე უყურებია ტელევიზორისათვის ან წაუკითხავს გაზეთი თუ ურნალი? ყოველ ჯერზე, როცა ჩვენ რადიოს ან ტელევიზორს ვრთავთ, წიგნს, ჟურნალს თუ გაზეთს ვშლით, ვიღაც ცდილობს რაღაც გვასწავლოს, დაგვარწმუნოს რომ ვიყიდოთ რაიმე პროდუქტი, ხმა მივცეთ რომელიმე კანდიდატს ან გავიღოთ ფული ისეთი რამისთვის, რომელიც თითქოსდა გამოცხადებულია მართებულად, ჭეშმარიტად, ან მშვენიერად. ეს მიზანი უფრო მეტად თვალსაჩინო რეკლამის შემთხვევაშია: თითქმის იდენტური პროდუქტების (მაგალითად, ასპირინის, კბილის პასტის, შხაპის საშუალებებისა თუ პოლიტიკური კანდიდატების) დამამზადებლები უამრავ ფულს ხარჯავენ, რათა ჩვენ დაგვარწმუნონ რომ მოცემული საქონელი სწორედ მათი შეფუთვით ვიყიდოთ. გავლენა აუცილებლად ასეთი აშკარა არაა.


მასობრივი კომუნიკაციის საშუალებები არის მთავარი არხი, რომლითაც ჩვენ თავს გვესხმის უამრავი ,,დამარწმუნებელი’’ მოწოდება. მასობრივი ინფორმაციის საშუალებით დამაჯერებლობის სტატისტიკა გასაოცარია. ინფორმაციის გავრცელება ინდუსტრიაა, რომელშიც 400 მილიარდ დოლარზე მეტი ბრუნავს. აქედან, 206 მილიარდი იხარჯება მასობრივ ინფორმირებაზე, ანუ ინფორმაციაზე, რომელიც იდენტური ფორმით წარმოებული და გავრცელებულია მომხმარებელთათვის მთელი მსოფლიოს მასშტაბით. შეერთებულ შტატებში მოქმედებს 1449 სატელევიზიო სადგური და 4 მტავარი ტელექსელი, 10379 რადიოსადგური, იბეჭდება 1509 ყოველდღიური და 7047 ყოველკვირეული გაზეთი, 17000–ზე მეტი ჟურნალი და საინფორმაციო ბიულეტინი, მუშაობს 10 დიდი კინოსტუდია. ამერიკელები მოწყვეტილნი არ არიან მასობრივი ინფორმაციის საშუალებათა შეტყობინებების მოხმარების შესაძლებლობას და ისინიც, წარმატებით მოიხმარენ მათ. ყოველწლიურად, საშუალოსტატისტიკური ამერიკელი 1550 საათს უყურებს ტელევიზორს, 530 მილიონი რადიომიმღებიდან ერთ–ერთის მეშვეობით 1160 საათს უსმენს რადიოს და 180 საათს ატარებს დაახლოებით 43 კილოგრამი გაზეთის კითხვაში, 110 საათს ჟურნალების კითხვაში. ყოელწლიუად ამერიკელებს შესაძლებლობა აქვთ წაიკითხონ 50 000–ზე მეტი ახალი წიგნი. აქტიური სიფხიზლის დროს ნახევარზე მეტ დროს ჩვენ მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებზე ვხარჯავთ.

თუ თქვენ ტელევიზორს კვირაში 30 საათს უყურებთ (როგორც ამას ტიპიური ამერიკელი აკეთებს), მაშინ ერთი წლის განმავლობაში თქვენ ნახავთ დაახლოებით 38 ათას რეკლამასა და განცხადებას. საშუალოდ ,,პრაიმ–თაიმის’’ 1 საათში ტელეარხი 11–ზე მეტ სარეკლამო წუთს შეიცავს. ეს გვაძლევს დღეში 100–ზე მეტ სატელევიზიო სარეკლამო განცხადებას. სავსებით შესაძლებელია ასევე გაიგონოთ და ნახოთ კიდეც 100–დან 300–მდე განცხადება იმავე დღეს მასობრივი ინფორმაციის სხვა საშუალებებით (რადიო, გაზეთი, ჟურნალი…).

სარეკლამო წარღვნა ამაზე არ ჩერდება. 100 მილიონზე მეტი შეკვეთა კეთდება მას შემდეგ, რაც ტელემაყურებლები უყურებენ შეუწყვეტელ რეკლამას QVC–სა და Hot Shopping Network–ის არხებზე, რომელბიც თავიანთი რეკლამის დამკვეთებისთვის 2,5 მილიარდ დოლარზე მეტი თანხის გაყიდვებს უზრუნველყოფენ. ერთ წელში თქვენ საშუალოდ 252 სარეკლამო განცხადებას მიიღებთ ფოსტით (ამ განშტოების მოცულობაა 144,5 მილიარდი დოლარი და ის ჯერ კიდევ ზრდის პროცესში იმყოფება) და დაახლოებით 50 მიმართვას ტელეფონით ტელემარკეტინგის სავაჭრო აგენტებისგან, რომელიც ყოველდღიურად 7 მილიონ ადამიანზე მეტს ეკონტაქტება. ყოველწლიურად ამერიკელები ტელეფონით ყიდულობენ 600 მილიარდი დოლარის საქონელსა და მომსახურეობას. დღეისთვის რეკლამის დამკვეთები თავიანთი შეტყობინებების მისაწოდებლად ახალ ხერხებს ავითარებენ და ამ მიზნისთვის ინტერნეტს იყენებენ. ყოველდღე ინტერნეტის 257 მილიონზე მეტი მომხმარებელი მთელ მსოფლიოში 111 მილიონ საიტს ნახულობს (წიგნი, საიდანაც წინამდებარე ნაწყვეტებია მოყვანილი გამოიცა 2003 წელს და ეს სტატისტიკა დღეს, ცხადია, სხვაგვარად გამოიყურება _ (С)მე), რომლებიც შეიცავენ ინფორმაციას, პროპაგანდასა და რა თქმა უნდა, უამრავი საქონლის რეკლამას. ყოველ წელს ამერიკის კომერციული საწარმოები 150 მილიარდ დოლარს ხარჯავენ, რომ დაიქირაონ 64 მილიონზე მეტი კომერციული აგენტი. ყოველ მეთორმეტე ამერიკულ ოჯახში არის გაყიდვების სფეროში მომუშავე ადამიანი. ასეთი ძლიერია ინდუსტრია, რომლის მიზანიცაა დაარწმუნოს ადამიანები, რომ იყიდონ სხვადასხვა საქონელი, ავტომობილებით დაწყებული ბათინკებით დამთავრებული, წვრილმანიდან მსხვილმან საყოფაცხოვრებო ნივთებამდე, რომ ქველმოქმედებაში დააბანდონ სოლიდური თანხები, ჩაეწერონ არმიაში ან ჩააბარონ რომელიმე კონკრეტულ კოლეჯში.”

ეს ნაწყვეტები 2003 წელს კალიფორნიის უნივერსიტეტის ფსიქოლოგიის პროფესორების, ენტონი პრატკანისისა და ელიოტ არონსონის მიერ გამოცემული წიიგნიდანაა, რომელიც დასათაურებული იყო შემდეგნაირად: ,,პროპაგანდის ეპოქა: დარწმუნების მექანიზმები, ყოველდღიური სარგებლობა და ბოროტად გამოყენება”.

ეს წიგნი კი ამ შუაღამისას სკანდალური დოკუმენტალისტის, მორგან სპერლოკის ახალმა ფილმმა გამახსენა. რეკლამა მხოლოდ ზემოაღწერილ კომუნიკაციის არხებზე არ ჩერდება და უამრავი წარმოებულოი რპოდუქტის გასასაღებლად საჭირო ხდება უფრო და უფრო ახალი და კრეატიული მიდგომების შემუშავება, რომ შენი პროდუქტი ვინმეს შეასაღო. კინოინდუსტრია ასეთი ახალი საკომუნიკაციო სივრცე აღმოჩნდა მწარმოებლებისთვის _ სწორედ ამას ეხება სპერლოკის ფილმი.


The greatest movie ever sold _ ეს არის სატირა თანამედროვე ჰოლივუდურ კინოინდუსტირიაზე, რეკლამასა და მარკეტინგზე, რომლის გარეშეც დღეს კინოინდუსტრია წარმოუდგენელი გახდა. ფილმის სიუჟეტი ფილმის ადაღების პროცესის ასახვაა, რომელშც მთავარი ადგილი სპოსორების შოვნას უკავია. რეჟისორი მოხდენილი იუმორითა დოკუმენტურად წარმოაჩენს თუ როგორ იქცა ხელოვნება კომერციული პროდუქტის შეფუთვის საშუალებად. ამ სივრცეში თითქმის არ არსებობს ადგილი ავტორისთვის, რომელიც უარს იტყვის საკუთარი შემოქმედების გამოყენებაზე პროდუქტის რეკლამირების საშუალებად. ავტორს არ რჩება სივრცე საკუთარი შემოქმედებისთვის _ ის ძირითადად სპონსორების მოთხოვნებს ასრულებს.
ბრენდები კი, რომლებიც ფულს არ იშურებენ საკუთარი პროდუქტის რეკლამირებისთვის, ბოროტად სარგებლობენ მეცნიერების მიღწევებით და რეკლამირების მეშვეობით რეგულარულად ეწევიან საზოგადოების მანიპულირებას და მათ მომხმარებელთა მასად გარდაქმნიან. ისინი გაიძულებენ თავში გიტრიალებდეს საგნები, რომლებმაც, მათი მტკიცებით, ბედნიერება უნდა მოგიტანოს. ადამიანიც ზედიზედ ყიდულობს პროდუქტს, მათ ისტერიულ მოხმარებას იწყებს, მაგრამ მაინც ვერ კმაყოფილდება _ იმიტომ რომ რეკლამა გვატყუებს. სინამდვილეში არავითარი კორელაცია არაა საკრედიტო კარტასა და წარმატებას შორის, ახალ ავეჯსა და ბედნიერებას შორის, ძვირადღირებულ სუნამოსა დას სექსუალურობას შორის. მათი შეძენით ჩვენ მოლოდინი გვიჩნდება, რომ ,,მაგრები” გავხდებით, თუმცა ჩვენ თავს არაფერი იცვლება და ჩვენც უკვე ახალ ნივთზე გვიჭირავს თვალი, რომ იქნებ მისი შეძენით მაინც ავმაღლდეთ ზეცად. ამიტომაც უსვამენ ადამიანები ხაზს დაჟნებით ბრენდებს, საფირმო პრუდუქტებს, რომ სხვებიც და თავიანთი თავიც დაარწმუნონ, რომ ახალმა ნივთმა რეკლამაში ნანახი ეფექტი მათაც შესძინა. ამ დროს კი მათ ყოველდღიური საინფორმაციო დაბომბვა დროს არ უტოვებს საფიქრელად, რა სურთ სინამდვილეში. ისინი საკუთარი ბუნებისა და მოთხოვნილებებისგან უფრო და უფრო უცხოვდებიან, კორპორაციები კი ძლიერდებიან და მდიდრდებიან და რეკლამა ახალ–ახალ სივრცეებს იპყრობს.
არსებობს თუ არა პროპაგანდისგან თავისუფალი ადგილი სადმე? ეს ფილმი ასეთი არაა, ის სავსეა აშკარა სარეკლამო კლიპებითა და ,,ფარული” რეკლამით რაც იმდენად სარკასტული და სახალისოა, რომ უთუოდ ისიამოვნებთ.

ფილმის გადმოსაწერი ლინკი

This entry was posted in კინო, სოციოლოგია and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

One Response to POM Wonderful Presents: ანუ პროპაგანდის ეპოქა

  1. willimes says:

    მე ამ პოსტმა 99 ფრანკი მომაგონა… და რა ვიცი…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s